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日化行業(yè)解決方案
伴隨著中國加入WTO，市場的競爭愈演愈烈。日化行業(yè)競爭尤為激烈，根據(jù)統(tǒng)計資料，中國目前有3,000多家從事日化產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營的企業(yè)，而能在這個行業(yè)保持穩(wěn)定持續(xù)發(fā)展的企業(yè)不超過總數(shù)的10%，每年都有約10%的企業(yè)退出競爭。那么，目前日化行業(yè)有哪些主要的特點呢?
1、 行業(yè)進入門檻低、參與競爭廠家多
2、 外資控制中高檔市場、低檔市場國內(nèi)品牌競爭混亂
3、 銷售網(wǎng)絡健全是日化行業(yè)重要要求，越來越多企業(yè)重視終端建設
4、 品牌競爭成為競爭關鍵
5、 消費者需求多樣化
據(jù)有關資料顯示，多數(shù)國內(nèi)企業(yè)缺乏市場調(diào)研，只有2%的企業(yè)進行過市場調(diào)研。企業(yè)欲提升產(chǎn)品/品牌競爭力，須客觀地了解市場的需求、了解消費者的行為與態(tài)度、了解競爭格局……，才能制定相應的市場營銷策略。
一般說來，日化企業(yè)會比較關注以下幾方面問題：
1、 市場容量與市場占有率：某個區(qū)域的某類日化產(chǎn)品消費量為多少?本企業(yè)的產(chǎn)品銷量占到多大份額?
2、 競爭態(tài)勢：行業(yè)內(nèi)主要有哪些競爭對手?直接競爭對手是誰?各自的優(yōu)劣勢?品牌轉(zhuǎn)化的方向是怎樣的?……
3、 消費者研究：該類產(chǎn)品的消費者有何特征呢?(年齡、學歷、收入、職業(yè)、媒體消費習慣、日常休閑方式……)他們對日化產(chǎn)品有何需求特點呢?他們?nèi)粘Ｊ侨绾问褂迷擃惍a(chǎn)品的呢?……
4、 細分市場研究：應當怎樣進行市場細分才比較合理?我們需要進入哪個細分市場呢?該市場人群有何特征呢?……
5、 定價研究：怎樣定價更合理呢?……
6、 產(chǎn)品功效研究：該類產(chǎn)品市場上主要功效有哪些的?消費者對該類產(chǎn)品有怎樣的功效偏好?……
7、 包裝研究：消費者對市場上該類產(chǎn)品包裝的評價;怎樣的包裝最迎合消費者呢?……
8、 渠道研究：經(jīng)銷商的運作是怎樣的呢?銷售終端的分布如何呢?多少鋪貨率才能夠保證我們的銷售目標呢?銷售效率如何?怎么樣提高銷售效率呢?
9、 廣告與促銷研究：消費者從什么渠道獲取日化產(chǎn)品的信息?哪種渠道影響最大?他們喜歡哪些促銷方式?
10、 品牌研究：自身品牌和競爭對手品牌的各自形象怎樣?消費者的品牌忠誠度有多高?怎樣能夠提高現(xiàn)有客戶的忠誠度呢?
方舟市場研究在日化行業(yè)研究經(jīng)驗豐富，能結(jié)合行業(yè)特點，為企業(yè)提供營銷建議，服務過的日化行業(yè)有洗衣粉、洗面奶……
主要涉及的研究內(nèi)容
市場分析
研究內(nèi)容：
♦ 該類產(chǎn)品市場容量有多大?
♦ 能否進入?機會點在哪里?產(chǎn)品利益點能夠被接受嗎?能夠取代該產(chǎn)品的有哪些細分市場?
♦ 市場上競爭者有哪些?他們有何優(yōu)劣勢?
♦ 首先應瞄準的是哪一群體?如何接近和吸引他們?
♦ 先選擇哪個/些城市開始進入?
使用模型：
♦ PEST模型
♦ 品牌競爭對手確認模型
♦ 競爭定位模型
♦ 市場細分模型
案例說明：
1、項目背景
某洗衣粉品牌A欲了解市場競爭狀況
2、研究目的
找出競爭對手優(yōu)劣點，制定競爭策略
3、研究內(nèi)容
了解洗衣粉市場競爭格局
確認主要競爭對手，獲取其優(yōu)劣點
了解消費者對自身產(chǎn)品的評價
4、研究方法
定性研究：消費者座談會
定量研究：街頭訪問
5、研究成果與應用
對市場競爭狀況有充分的認識，并圍繞對手優(yōu)劣點制定競爭策略。
表例說明：洗衣粉品牌A的主要競爭對手可通過品牌轉(zhuǎn)換表來確認：如下表，品牌A的消費者如果買不到A，那么他們將主要選擇B與C兩個牌子，故品牌A當前的競爭者主要為B與C。
產(chǎn)品開發(fā)(可行性)分析
研究內(nèi)容：
- 了解消費者對日化產(chǎn)品概念、產(chǎn)品種類、品牌的認知
- 了解消費者日化品使用行為及對日化品種類的偏好
- 了解消費者日化品的購買行為及影響消費者在購買日化品時的關鍵因素
- 了解各類促銷活動對消費者購買的影響
- 新產(chǎn)品概念、包裝、價格測試，并進行消費群體定位
使用模型：
- 產(chǎn)品測試
- 價格測試
- 消費者U&A
案例說明：產(chǎn)品開發(fā)(可行性)分析
1、 項目背景
某國內(nèi)知名日化企業(yè)欲對沐浴露、洗發(fā)水新產(chǎn)品上市做可行性研究，面對需求量和增長如此之大、競爭如此之激烈，進入壁壘又各不相同但又有共性的兩個市場，市場需求究竟有多大?各地區(qū)消費需求是否有差異?現(xiàn)有產(chǎn)品還有哪些未滿足消費者的需求?各地區(qū)的競爭格局又是如何?進入市場的切入點在哪里?以進入市場的切入點為輻射源，需要多長時間，達到多大的覆蓋面，才能達到盈虧平衡點，甚至形成規(guī)模經(jīng)濟，達到企業(yè)利潤最大化?這一系列問題成為了確定企業(yè)確定經(jīng)營目標、營銷策略、組織架構(gòu)等問題的基礎。
2、 研究目的
了解新的產(chǎn)品概念的在目標人群中的接受度，制定產(chǎn)品、價格組合方案，并進行營銷組合建議。
3、 研究內(nèi)容
消費者對該類洗發(fā)水、沐浴露產(chǎn)品品牌的認知
消費者洗發(fā)水、沐浴露的使用行為與態(tài)度
了解購買選擇過程中的機會點和障礙點
消費者各類促銷活動的偏好以及促銷活動對購買決策的影響
對產(chǎn)品的概念、包裝、價格進行測試
4、 研究方法
定性研究：消費者小組座談會
定量研究：隨機入戶訪問
5、 研究成果與應用
基于對洗發(fā)水、沐浴露市場消費者使用及購買行為的了解，通過消費者小組座談會的深度發(fā)掘和入戶訪問的量化研究，在很短的時間內(nèi)了解了新的產(chǎn)品概念的在目標人群中的接受度，并形成了初步的產(chǎn)品和價格組合方案。
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品牌研究
研究內(nèi)容：
♦ 品牌選擇及形成購買的主要推動力來源
♦ 品牌現(xiàn)狀以及主要競爭品牌的情況：認知度、喜好度、忠誠度、品牌聯(lián)想等
♦ 品牌定位
♦ 品牌形象
♦ 品牌價值評價
使用模型：
♦ 品牌定位模型
♦ 品牌命名測試模型
♦ 品牌形象研究模型
♦ 品牌資產(chǎn)評估模型
案例說明：
1、項目背景
某大型日化企業(yè)憂慮其中一個洗頭水牌子有品牌老化之現(xiàn)象，欲進行相關調(diào)查。
2、研究目的
分析該品牌是否老化
找出對策，加強品牌建設
3、研究內(nèi)容
進行品牌現(xiàn)狀分析
進行品牌形象勾勒
4、研究方法
定性研究：消費者座談會
定量研究：街頭訪問
5、研究成果與應用
獲取了消費者對市場各洗頭水品牌的評價，并進行了品牌形象分析，確認該品牌有老化的趨勢，并找出原因，從而制定相關策略。
消費者U&A分析
研究內(nèi)容：
- 消費者的人口統(tǒng)計特征
- 產(chǎn)品的滲透率，品牌知名度等
- 了解消費者的日化品購買選擇過程和關鍵影響因素
- 了解消費者的日化品使用行為，尋找消費者的關注點
- 了解廣告、促銷等輔助宣傳、推廣形式對日化品銷售的影響
使用模型：
- 消費者U&A
- 促銷推廣研究
- 廣告研究
案例說明：消費者U&A分析
1、 項目背景
某日化企業(yè)在洗衣粉市場上長期處于行業(yè)領先地位，無論在產(chǎn)品還是品牌方面都具有相當?shù)膬?yōu)勢。但是隨著時間的推移，該類產(chǎn)品的市場增長變緩并且銷售出現(xiàn)波動，因此希望通過調(diào)研了解消費者的洗衣粉消費行為，尋找市場變化的原因。哪些因素影響他們選擇普通洗衣粉或特殊功能的洗衣粉?哪些因素影響他們選擇某品牌的洗衣粉而不選擇另一個品牌?在目標消費者眼里該類洗衣粉市場定位及市場優(yōu)劣勢如何等。
2、 研究目的
深入了解消費者洗衣粉的購買和使用行為，尋找市場不穩(wěn)定的原因，提供市場策略建議
3、 研究內(nèi)容
- 消費者對普通洗衣粉、特殊功能洗衣粉的概念認知
- 消費者對目標市場洗衣粉品牌認知
- 目標市場消費者洗衣粉使用行為及對洗衣粉功效的認同度
- 目標市場消費者洗衣粉購買行為及影響品牌轉(zhuǎn)換因素
- 消費者對該產(chǎn)品與其他洗衣粉產(chǎn)品的比較評價
- 消費者對洗衣粉產(chǎn)品的價格接受度以及價格的波動對購買行為、品牌忠誠度的影響
4、 研究方法
定性研究：消費者小組座談會
定量研究：街頭定點攔截訪問
5、 研究成果與應用
研究發(fā)現(xiàn)由于該產(chǎn)品促銷力度不夠，與其他品牌洗衣粉相比，促銷手段及力度優(yōu)勢不明顯。同時由于該產(chǎn)品在價格、包裝上無明顯優(yōu)勢，使得在激烈的競爭環(huán)境中，銷售出現(xiàn)了波動。綜合研究得出的信息，為企業(yè)提出了營銷戰(zhàn)略建議，得到了客戶的認同。
滿意度研究
研究內(nèi)容：
- 消費者對日化品牌的滿意度研究
- 消費者對日化產(chǎn)品的滿意度研究
- 消費者對日化產(chǎn)品價格的滿意度研究
- 消費者對電視廣告的滿意度研究
使用模型：
- 顧客滿意度分析
- 消費者購買行為與態(tài)度研究
案例說明：滿意度研究
1、 項目背景
某企業(yè)為國內(nèi)知名日化企業(yè)，其生產(chǎn)的香皂產(chǎn)品一度暢銷于市場，該企業(yè)生產(chǎn)的沐浴露產(chǎn)品上市已有一段時間，為了了解消費者對沐浴露的總體滿意度，從沐浴露的品牌、產(chǎn)品、廣告表現(xiàn)以及消費者的使用行為方面進行評測，找到影響滿意度的關鍵因素，以提高總體滿意度水平。
2、 研究目的
深入了解消費者的沐浴露使用行為，以及對沐浴露的總體滿意度，提出改善建議
3、 研究內(nèi)容
消費者對沐浴露的品牌、產(chǎn)品、電視廣告的滿意度指標評價
了解消費者沐浴露使用行為及購買行為
4、 研究方法
定量研究：預約式入戶訪問
5、 研究成果與應用
通過研究得出了消費者各滿意度指標的評價。并發(fā)現(xiàn)各類消費者對產(chǎn)品包裝的滿意度較低，并且認為該產(chǎn)品促銷活動太少等狀況，為提高消費者對沐浴露的滿意度提出了建議。
廣告與促銷研究
研究內(nèi)容：
♦ 消費者獲取信息的渠道
♦ 廣告形式的認同情況
♦ 廣告效果評價
♦ 促銷方式的喜好情況
♦ 促銷禮品的認同
使用模型：
♦ 廣告概念測試
♦ 廣告創(chuàng)意研究模型
♦ 廣告跟蹤模型
♦ 廣告效果測試模型
案例說明：
1、 項目背景
某洗面奶廠家準備在市內(nèi)投放廣告，有三個電視廣告?zhèn)溆梅桨?/p>
2、 研究目的
選用最佳廣告方案
3、 研究內(nèi)容
進行廣告測試
4、 研究方法
定量研究：定點訪問
5、 研究成果與應用
通過消費者對三個電視廣告?zhèn)溥x方案的理解、評價與購買意向等方面的分析，最后淘汰了一個，其余兩個互用，在不同的時段播出。
渠道管理
研究內(nèi)容：
- 批發(fā)、零售經(jīng)銷渠道架構(gòu)及網(wǎng)點分布
- 零售經(jīng)銷渠道經(jīng)營的產(chǎn)品種類、價格及銷量波動情況
- 各日化品牌和種類的上柜率和價格、銷量、市場占有率
- 零售經(jīng)銷渠道品牌經(jīng)營狀況以及影響零售商經(jīng)營某品牌日化品的關鍵因素
- 企業(yè)對零售經(jīng)銷商的銷售政策的調(diào)整及其調(diào)整后的影響
- 競爭品牌零售渠道策略研究
使用模型：
- 渠道研究
案例說明：渠道管理
1、 項目背景
零售渠道的經(jīng)銷商是最重要的品牌利益相關者，又是多品牌的經(jīng)銷商，他們是否愿意推銷某品牌的洗衣粉或某些產(chǎn)品，將直接影響到某品牌洗衣粉或這些產(chǎn)品在市場上的銷量;同時，零售渠道的經(jīng)銷商是接觸消費者最多的一個群體，他們經(jīng)常會觀察到各類消費者購買洗衣粉的一舉一動，因而可以從他們的視角了解消費者購買洗衣粉的行為、洗衣粉品牌轉(zhuǎn)換行為以及對產(chǎn)品本身特性的選擇、對產(chǎn)品功效的認同度等。為此，對他們進行研究，可以了解各品牌的優(yōu)劣勢、各品牌的銷售政策又是如何保障他們的利益等。
某國內(nèi)知名品牌日化企業(yè)新型洗衣粉(根據(jù)客戶資料保密的要求，在此略去洗衣粉的類型)自上市以來，銷量并不理想，為了找出產(chǎn)品銷量下降的原因，特進行零售渠道經(jīng)銷商研究，為企業(yè)制定營銷策略提供依據(jù)。
2、 研究目的
了解零售渠道經(jīng)營狀況，找出產(chǎn)品銷量下降的原因，為企業(yè)調(diào)整渠道策略提供依據(jù)。
3、 研究內(nèi)容
了解影響零售經(jīng)銷商經(jīng)營某品牌洗衣粉的關鍵因素
了解在零售經(jīng)銷商看來影響消費者購買各類洗衣粉的因素及消費者品牌轉(zhuǎn)換因素
了解零售經(jīng)銷商對各個品牌洗衣粉評價及其推廣力度
了解該企業(yè)洗衣粉的渠道銷售政策調(diào)整后的影響
4、 研究方法
定性研究：零售渠道經(jīng)銷商深入訪談
5、 研究成果與應用
在對各目標城市主要零售渠道經(jīng)銷商訪談的基礎上，我們了解到該企業(yè)在渠道促銷策略上的某些不足導致了經(jīng)銷商不愿主推該品牌洗衣粉，或不愿主推該類型的洗衣粉，從而導致了該類型洗衣粉銷量的下降，并為企業(yè)提出了初步的渠道策略調(diào)整建議。
